Der Erfolg oder Misserfolg eines Unternehmens hängt oft direkt mit der Effektivität seiner Marketingmaßnahmen zusammen. Ob in Unternehmen mit einem Marketingleiter oder wenn der Inhaber diese Rolle ebenfalls übernimmt – Marketing gehört zu den wichtigsten Funktionen eines Unternehmens.
In meinen fast zwanzig Jahren Berufserfahrung hatte ich die Gelegenheit, mit Marketingdirektoren und verschiedenen KMU-Managern zusammenzuarbeiten, und habe daraus einige Schlüsse gezogen. Ich muss allerdings auch erwähnen, dass ich in dieser wichtigen Position mit hervorragenden, mittelmäßigen und (leider) geradezu katastrophalen Fachkräften zusammengearbeitet habe. Daher möchte ich die zehn Eigenschaften hervorheben, die ich für einen guten Marketingdirektor als unerlässlich erachte.
1. Visionär
Ein guter Marketingdirektor ist ein Visionär und Träumer. Bei der Markteinführung eines Produkts oder einer Dienstleistung ist es entscheidend, das Konzept zu visualisieren, zu fokussieren und zu entwickeln. Neben der reinen Visualisierung muss er diese Vision klar an das Kreativteam, den Vertrieb, das Management, die Produktion und alle anderen am Produktentwicklungs- und Vertriebsprozess beteiligten Teams kommunizieren können.
2. Mit Selbstwertgefühl
Ein guter Marketingleiter hört ständig den Menschen im Unternehmen zu, insbesondere aber denen außerhalb – Kunden, Mitarbeitern und dem Vertriebsteam. So versteht er den Markt, einen Markt, in dem Kunden miteinander sprechen und Produkte vergleichen. Nach der Sammlung und Analyse dieser Informationen ist der Leiter zuversichtlich genug, die verschiedenen Optionen zu prüfen und seinem Team zu sagen: „Das ist der Weg, den wir einschlagen. Folgt mir.“
Leider bin ich auch schon Managern begegnet, die so selbstsicher sind, dass es in Arroganz umschlägt und sie glauben, immer die beste Antwort zu haben, obwohl das wahrscheinlich nicht der Fall ist.
3. Mit künstlerischem Touch
Ein Großteil der Kommunikation zwischen Markt, potenziellen Kunden und Unternehmen erfolgt visuell. Obwohl die Aufgabe eines guten Marketingdirektors nicht darin besteht, diese Elemente zu erstellen, sondern sie zu steuern und auszuwählen, ist ein gewisses visuelles Gespür und ein eigener Stil wichtig. Marketingdirektoren interessieren sich häufig für Werbung, Grafikdesign, Fotografie und Trends im Markendesign.
4. Kennt den Sektor und die Bedürfnisse seiner Kunden.
Gute Marketingleiter verfügen über ein tiefes Verständnis ihrer Branche und der Faktoren, die Kaufentscheidungen beeinflussen. Sie analysieren typischerweise ihre Branche und ihre Kunden und tauschen sich mit den Vertriebsteams aus. Wenn sie nicht wüssten, warum ihre Kunden ein Produkt kaufen, wäre jede Marketingstrategie wirkungslos. Dank neuer Technologien befinden wir uns heute in einigen Branchen, in denen die Kunden den Unternehmen einen Schritt voraus sind. Um diese Trends vorherzusehen, erstellen gute Marketingleiter maßgeschneiderte Prognosemodelle und sind sich bewusst, dass in manchen Fällen nicht mehr wir verkaufen, sondern die Kunden bei uns kaufen und unser Produkt fast besser kennen als unser eigenes Vertriebsteam.
5. Dokumentiert
Viele behaupten, Marketing sei die Kunst der Überzeugung, doch es ist eher Wissenschaft als Kunst. Die Rolle von Printanzeigen in einer Marketingkampagne, die Funktion von Public Relations, Kundenbindung oder sinnvolle Ziele für eine Online-Kampagne lassen sich allesamt durch historische Ergebnisse erklären. Ein guter Marketingleiter versteht diese Ergebnisse und richtet seine Strategien und Taktiken an all diesen Variablen aus, indem er bewusste Entscheidungen trifft, die die potenziellen Konsequenzen berücksichtigen.
6. Mit Weitblick
Ein guter Marketingdirektor behält stets den Überblick und definiert klar die Rolle jedes Mitarbeiters und Teammitglieds. Er verliert sich zwar leicht in Details, da er gerne alles durchplant, doch sein Hauptaugenmerk liegt darauf, das Gesamtbild klar zu halten, es bei Bedarf neu zu definieren und sich nicht von Einzelheiten ablenken zu lassen – dafür sind schließlich seine Mitarbeiter da.
7. Spontanplaner
Ein guter Marketingleiter kann ohne solide Planung nicht effektiv arbeiten, verschwendet aber keine Zeit damit, jedes Detail der Strategie festzulegen, nur um sie bei jeder Marktänderung erneut anpassen zu müssen. Ein übermäßig detaillierter Plan birgt die Gefahr, Spontaneität und Innovationskraft einzubüßen und die Realität eines zunehmend digitalen Marktes zu ignorieren, in dem der Engpass oft im Analogen liegt.
Marketingmaterialien, Verkaufsleitfäden, Broschüren, Produktblätter, Newsletter, Websites usw., die ohne klare Vision erstellt werden, sind oft nutzlos. Sie erzeugen viel Aufmerksamkeit im Markt, ohne den Fokus zu wahren. Ein guter Stratege muss seine Öffentlichkeitsarbeit planen, seine Werbung sorgfältig steuern, seine Vertriebsinstrumente definieren, seine Präsenz auf Messen und in sozialen Medien messen und auswerten sowie Produktverpackung und Verkaufsflächen im Blick behalten.
8. Gute Kenntnisse des Unternehmens
Ich habe schon oft erlebt, dass es innerhalb von Unternehmen zu Konflikten zwischen Marketingabteilungen und anderen Abteilungen kommt. Manchmal haben Verwaltung oder Produktion Vorrang vor Marketing und Vertrieb. Daher müssen wir Projekte oft zuerst unseren eigenen Kollegen, unseren internen Kunden, präsentieren. Häufig wird in Zeiten von Budgetkürzungen auch das Marketingbudget gekürzt, was zweifellos zu finanziellen Engpässen führt und dem Markenimage schadet. Ein guter Marketingleiter weiß, wie er die internen Machtkämpfe im Unternehmen meistert und Hindernisse beseitigt, die den gemeinsamen Erfolg gefährden könnten.
Und da ich es gerade erwähnt habe, sprechen wir doch kurz über etwas, das für jeden Marketingleiter genauso wichtig ist wie sein Budget. Ich habe drei Arten von Kunden im Hinblick auf die Definition und Verwaltung des Marketingbudgets kennengelernt. Die erste und seltenste Art ist in der Regel die, bei der der Marketingleiter sein Jahresbudget selbst auf Basis seiner Planung und unter Berücksichtigung der Managementstrategien festlegt. Ich erinnere mich an einige Fälle dieser Art aus dem letzten Jahrhundert. Eine andere, häufigere Art ist die, bei der das Management ein quantitatives Budget vorgibt und der Leiter anschließend den qualitativen Plan mit den zugewiesenen Mitteln erstellt. Die meiner Meinung nach intelligenteste Variante ist jedoch die gemischte und flexible Situation, in der Budgetierung und Budgetverwaltung gemeinsam und effizient erfolgen.
9. Digital
Wie sich die Dinge für Marketingleiter in den letzten Jahren verändert haben! Alles wird deutlich komplexer. Dank Technologien wie Big Data bewegen wir uns von deduktiven zu induktiven Kaufmodellen. Diese Technologien liefern uns mehr Informationen, und wir wissen: Wissen ist Macht. Doch wie schon die alte Werbung sagte: Macht ohne Kontrolle ist nutzlos. Ein guter Marketingleiter weiß, wie er diese Daten optimal nutzt und versteht, dass alles mobil ist und modernes Marketing ohne Technologie überholt ist. Er hat gelernt, seine digitale Strategie in die Marketingpläne zu integrieren und neue Tools zu nutzen, um einen umfassenden Überblick über seine Kunden zu erhalten. Der heutige Marketingleiter kommuniziert immer häufiger mit dem CIO oder IT-Leiter seines Unternehmens – und vor allem: Er versteht sie!
10. Leidenschaftlich
Ein guter Marketingdirektor begleitet den gesamten Marketingprozess und findet Antworten auf seine Fragen: Ist das die richtige Vision? Was wollen meine Kunden wirklich? Erfüllen wir ihre Bedürfnisse? Ein guter Manager führt sein Team mit Begeisterung, meistert diese Herausforderungen, navigiert durch den Markt, arbeitet mit talentierten Kollegen zusammen, geht Risiken ein und analysiert die Ergebnisse. Er liebt seine Arbeit; sein Beruf ist seine Leidenschaft.
So, hier sind sie. Dies sind die zehn Eigenschaften, die ich für den Erfolg in einer oft unbekannten und unterschätzten Rolle als grundlegend erachte, die aber für diejenigen, die ihren wahren Wert erkennen, unerlässlich ist. Denken Sie daran: Marketing ist eine Frage der Wahrnehmung, nicht unbedingt der Realität. Nur weil wir ein großartiges Produkt haben, heißt das nicht, dass es jeder kaufen wird.
Ein guter Marketingdirektor zu sein ist nicht einfach; es erfordert viel Erfahrung, Durchhaltevermögen, Risikobereitschaft, Kompetenzen, die Fähigkeit, Altes zu verlernen und Neues zu lernen, und eine gewisse Portion Mut. Am besten tauscht man sich mit Kollegen aus, denen man begegnet, und lernt vor allem von den Besten.
Mariano Llorente